良品铺子降价一年却越亏越多，哪里出了问题？

资讯版

说到良品铺子，大家肯定想到的就是“高端零食”，不过自从去年年底它开始主动降价，旗下300多款产品最高降幅45%，希望能通过“以价换量”带来销量，但一年的时间过去了，效果却不如预期。反而销售不增反减，经营状况变得越来越糟糕。

* m9 x8 \9 C. j根据最新的三季报显示，今年前三季度良品铺子实现营收54.8亿元，同比下降8.66%；净利润只有1939万，同比暴跌了近90%。尤其第三季度营收下滑超过20%，净利润直接从盈转亏，同比下降了325.2%。这样的数据直接反映了降价后遗症：销量没拉上来，利润反而大跳水。
7 z- l5 a  \2 k8 ?4 g/ @
# s6 c: r' `* O, y: y良品铺子的股价表现同样不乐观。截至目前，股价在13.37元/股左右，总市值53.6亿，年内股价跌幅高达37.33%。为什么大规模降价并没有带来正增长呢？这背后有几个原因。


: w- F0 W  K; i9 t; P+ K" M) ~2023年底，良品铺子宣布300多款产品平均降价22%，最高降幅45%，这是品牌创立17年来力度最大的一次降价。作为高端零食品牌，这次降价实际上动摇了它在高端市场的定位。选择降价是因为零食行业的竞争太激烈了，尤其量贩零食渠道的崛起，让整个零食市场的价格普遍下降了20%到40%。如果还坚持走高端路线，良品铺子可能会被市场淘汰。

5 |8 v1 O; {/ Y, v然而，打价格战是门技术活，核心在于要有成本优势的供应链支持。但良品铺子并没有自己的生产工厂，产品主要依赖代工和贴牌模式，供应链优势有限。2023年，良品铺子的毛利率为27.88%，而同样做零食的盐津铺子毛利率达到32.53%。在成本上不占优势，再加上产品价格的下调，利润下降也在意料之中。

除了产品成本，良品铺子在营销上的投入也比较大。今年前三季度的销售费用达到11.28亿，和去年基本持平，占总成本的20.6%。虽然产品降了价，但营销费用居高不下，营业成本依旧压得很重。今年三季度，良品铺子净利润亏损450万，扣非净利润更是亏损了1061万，开始由盈转亏。

0 X1 T7 q* l' l: T5 q0 ?5 S4 [实际上，面对当前的市场环境，良品铺子大可以顺势入驻量贩零食渠道，利用这些渠道的低成本优势提升销量、降低营业成本。但它并没有这么做，而是继续扩张自营门店，增加门店数量，希望通过掌控线下渠道来稳住品牌形象。数据显示，2023年良品铺子新增了258家直营店，但同样关了191家加盟店，这种方式带来的成本显然更高。
9 z8 {4 O6 x' m" @) N8 z! t
3 I9 \, r" _$ q" {; o, I4 T良品铺子还曾推出了一个量贩品牌“零食顽家”，聚焦湖北市场，不过效果并不理想。其实，良品铺子现在的尴尬境地，归根到底还是不想彻底放下“高端零食”的身段，尽管产品价格已经下调，但还是在坚持之前的经营模式——高营销、开门店的打法。而降价后的价格水平，其实已经难以支撑这些费用了。
+ x: U* @9 Z. f; a! f
& b! a3 C1 [& L$ I: y, D去年年底，良品铺子推行降价时，新任掌门人杨银芬曾公开表示，公司正面临创业以来最大的挑战，不是活得好不好，而是能不能活下去的问题，稍有不慎就可能失去竞争资格。
/ k9 L) g  z7 _& U$ e
& }: C% _, _) m8 e
3 l8 \1 |& Y; u; U# E
0 Z: B" n) i) c( n. o5 ?
0 R( |7 E" x  ?9 ^- p7 s. c

& E5 u$ v# z5 E5 c3 I. V0 @

黑雨衣大盗

现在经济不好，感觉零食也是买的少了，竞争越来越激烈了。

鱼天下菜

最近的经济形势，真的是很堪忧的呀，不是大家不消费，实在是搞不到钱呀