老干妈不直播、不吆喝，怎么又把营收做回巅峰了？

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这两年消费市场情绪起起落落，一边是茅台价格下行，一边却是老干妈悄悄回暖。
两家来自贵州的消费品牌，几乎把当下的市场情绪拿捏得死死的。

6 I) T3 y' K( Y* ]* P根据最新发布的《2025 贵州企业 100 强》，老干妈 2024 年销售额做到 53.91 亿元，已经非常接近它在 2020 年创下的 54.03 亿元历史高点。
3 D: Z: k( W! D1 G+ ?
, W3 U$ m' I- p3 g3 p但有意思的是，在所有品牌都忙着搞直播、做达人、抢流量的时候，老干妈几乎什么都没干。

不直播、不折腾社交媒体，抖音、微博、微信基本停更，线上销量主要靠老用户自己复购。
乍一看，像是“躺平”了。

/ E- j0 N; p$ k* p- l可真相可能没那么简单。

# H9 b3 h3 B4 S& c/ \$ k) g营收，是怎么一步步回来的？
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时间拨回到 2020 年，那一年老干妈的收入冲到巅峰。
4 }" g  H$ X: H; u, E结果第二年，营收直接下滑了 20%，只剩 42 亿元出头，一时间“国民辣酱不行了”的声音四起。
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# _6 c3 K* p3 }; f但别忘了，那正好是疫情最严重的阶段。
而老干妈一直是 线下渠道为主，线下消费受冲击，它自然躲不过。

0 i$ N' z- I5 C) S# e0 u4 y) m如果横向看看同行，你会发现这并不是老干妈一家在“掉队”。
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, ]- w' |! a9 C  S8 M' t比如涪陵榨菜，疫情之后营收增速明显放缓，后来甚至出现了利润下滑。
仲景食品虽然稳步增长，但体量一直不大，利润也跟着原料价格、推广费用起起伏伏。
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这些品牌都遇到一个共同的问题：
新品要推，市场要守，但推广费和利润之间很难平衡。
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4 }/ D, {0 b7 s& a: r7 C! K而老干妈这边，反倒几乎听不到什么营销声量。

真“躺平”吗？其实是在悄悄换挡
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# M# d5 s& Z; x! n& t2022 年，当外界唱衰最厉害的时候，陶华碧的儿子李妙行出来说过一句话：
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  g0 Y2 ?/ t# |收入短暂下滑，完全在预期之内。

当时老干妈在干什么？
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三件事：

( G' u( {7 ?- H* ]; v1 i! b+ n5 E) F  y调整产品结构

9 m6 ], B0 R+ N* @  ?升级生产线
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2 C3 t) w+ Z/ b( G, Q8 K* [2 l重点培育海外市场
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  k$ x; t4 n' [' L# U$ _其实从更早之前，老干妈就经历过一次大调整。
! `' K4 [+ \2 E- X2014 年陶华碧退居幕后后，为了降成本，一度更换了辣椒产地，结果口味变化引发争议。

9 Z. _& [- O; @. m/ N* t8 Q2 c2019 年她重新回到一线，恢复使用贵州辣椒，同时开启新一轮改革。

2020 年，智能生产线投产，效率大幅提升；
! Q0 I+ |& C$ ^$ i8 H" _; I# ]2022 年，面对成本上涨，老干妈干脆涨价，整体提价 5%—15%。
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价格上去了，压力也缓了一口气。
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  ~, z; {+ z7 U9 B& _! s从 2022 年开始，老干妈营收连续三年回升，直到 2024 年基本回到巅峰水平。
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哪怕不少消费者在网上说“不是以前那个味了”，
但这并没妨碍老干妈继续把货卖出去。
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! B  M' I1 v# I) v5 J: Y- j6 {国内不折腾，转头把生意做到海外
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7 a! s+ i0 C, k/ I; j+ `老干妈不直播，在食品品牌里算是个“异类”。

5 ~6 O  D7 M, g9 r* v# x# F5 Y8 W7 m. a其实它也不是没试过。
) f4 x: A$ h! A( z" o/ J9 N- w2020—2022 年间，老干妈曾短暂尝试直播，但效果很一般，投入大、转化低，最后索性放弃。

: F( p1 z* j, M. |% f同行的数据也从侧面印证了这点：
) V, ~) {6 ?* \电商渠道增长快，但推广费涨得更快，算下来并不一定划算。
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调味品这门生意，本身单价低、毛利看着高，但绝对额并不大。
/ u# X) \3 {% M& v平台抽成、达人分成、人力成本一叠加，很容易“忙了半天不赚钱”。

, a4 K: Y6 D8 K8 T( j于是老干妈干脆把重心放到了另一边——出海。

到 2024 年，老干妈已经进入 160 个国家和地区，
2023 年海外市场增速超过 30%。
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4 Q/ U9 T! I; w+ y% `/ B在国外，老干妈几乎没有对手。
" q: L" L8 y( W价格不贵、味道重、用法多，直接成了很多外国人厨房里的“万能酱”。
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拌黄瓜、拌沙拉、抹面包，甚至配冰淇淋。
6 |6 T5 N& G/ H+ `/ k: v不少欧美博主、明星，都是它的“自来水”。

. _3 a; i; @$ c9 Y老干妈，还需要迎合新时代吗？

$ C$ a; z: [$ ]' D0 Y* F+ Z1 p& p辣酱这个赛道，其实还远没到“一款产品打天下”的阶段。
这一点，无论是老干妈、仲景，还是更年轻的虎邦，心里都很清楚。

) G4 w  j  O) k8 F- b( H: c4 q  X大家都在扩产品线，只是路径不同。

7 i! M2 z1 i% w2 E& p8 N6 U) a3 ]老干妈这些年也一直在推新品，
. W0 ?* }7 p8 M* w; m火锅底料、腐乳、香辣菜，看上去不少，但包装极其相似，不仔细看根本分不清。

问题在于：
不直播、不强推，新品在国内很难被真正看见。

再加上经销商模式偏“走量”，利润薄、现款现货，
一切都要求——销量必须足够大。

可国内消费者的口味在变：
低脂、0 脂、轻负担，成了新的关键词。

而老干妈，依然坚定站在“油辣椒”这一侧。
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它没有顺着潮流改配方，也没去打健康概念，
9 j) n$ i' i6 t( y' m9 [# y1 _唯一反复强调的，还是那句老话：没科技与狠活。
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翠竹清风

老干妈这路子看着慢，其实心里门儿清。别人忙着烧钱换流量，它就老老实实卖酱，线下站稳、海外铺开，钱该回来的时候自然回来。消费降级那几年，反倒是这种不折腾的更扛打。