小红卡百日下线，小红书的商业化困局又转了一圈

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“小红卡”的生命，说实话，有点短。

9月份刚出来的时候，阵仗不小。一张会员卡，被小红书寄予厚望，说是要打通“种草—消费”的最后一公里。结果呢？还没熬过一个季度，就悄悄退场了，几乎没激起什么水花。
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这其实也不算什么意外。
毕竟，这已经不是小红书第一次在商业化上“试水失败”。
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" c) F, |* n$ p从更早的自营电商“福利社”，到后来各种社交拼团、电商尝试，这家坐拥4亿用户的平台，在“怎么把流量变成钱”这件事上，摔过的跟头不止一次。
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+ o  v5 Y7 Y0 v2 g3 `/ ^你会发现一个很矛盾的画面：
一边是估值冲到310亿美元、利润被反复强调“未来几年要翻几倍”的资本故事；
另一边，却是电商体量连头部平台零头都算不上，营收里将近8成还是靠广告撑着的现实。
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说白了，小红书这些年，一直在同一个问题里打转——
; [3 J- k  w  r; x# _内容和商业，怎么平衡？
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+ A- F* ~5 I7 y% B2 o3 Z七年时间，市场每年都在传它要上市。投资人手里攥着股份不松手，利润曲线看着也挺漂亮，再加上股权稀缺，资本故事看起来随时都能落地。
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但现实是：
估值越喊越高，IPO却始终没真正敲门。

$ j2 g8 h+ j4 \0 `问题也越来越尖锐——
如果商业化的底子撑不住，这个千亿估值的故事，最后会不会只是“账面很值钱，但真上市没人接盘”？
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小红卡，为什么三个月就黄了？
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6 C8 h% P# w" B+ B- I回到9月，小红书对“小红卡”其实挺上心的。
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先让一堆生活达人提前晒卡、暗示设计，吊足胃口；
然后官方视频跟上；
1 F: x+ `; x. E上线当天，开屏、信息流全给你推一遍。

  H* w& y  R. Q! R  ]3 o那阵势，明显是想把它做成一个新增长点。

- i( g' G- l7 a: G- D$ V+ e1 c但到了12月8日，团队自己发公告，说从2026年1月1日起暂停试运营。理由说得也挺官方——准备不够充分，没达到用户对本地生活服务的期待。
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" q; x/ x& \1 n6 r这张卡的定位很清楚：
一张“吃喝玩乐通用卡”。
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168块一年，号称到店消费9折起，首批覆盖上海、杭州、广州三地的几千家门店。

为了避开和美团、抖音那种正面硬刚，小红书搞了个“双向筛选”：
' L. `: J1 l, I( D# z& ?) C2 C9 \商家看口碑，不拼竞价；
用户靠年费过滤，希望留下“高净值人群”。
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, z, ?" O4 R+ v+ G* s# r对商家也挺友好——
+ x! E/ s( A- h! T0 g" ~不抽佣，只收0.6%的支付手续费。

: \. m, A( i: j# F$ N  h不少店老板一开始确实愿意试试。
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+ h8 P0 L0 K: L2 ?2 Q8 S但问题很快就暴露了。
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5 P, y& j! q; _  ?& ]6 @- q第一，可用范围太小。
一条商户密集的步行街，可能就一两家能用。
( J2 l( X" s9 E8 j) w用户跑一趟，发现“想用用不上”，热情自然就没了。
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0 P9 D% l# I5 v0 O' _6 f第二，性价比不高。
168元一年，对比淘宝88VIP、京东PLUS，说实话不便宜，权益却单一得多。

5 [  @0 L* j* G% k: q有用户算过账：
一年下来省的钱，刚好抵年费，前提是你每次都能找到合作商家——这本身就挺难。
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: j6 g7 `; N* |+ Z7 C小红卡虽然停了，但它暴露的问题，其实比这张卡本身重要得多。

小红书，真的很着急赚钱了
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1 @: ]% r6 `: T4 S$ _2025年，小红书的商业化节奏明显加快。

slogan从“生活指南”改成“生活兴趣社区”；
# s# T& g  h# D0 x/ o7 t内部直接把“大商业”拉到战略层级；
+ Q$ C5 ~& f5 b5 z电商入口、市集、免佣计划、蓝链分享，一个个往外丢。

本地生活这条线，也明显在追赶：
城市扩张、类目扩张、费率一路往下压。
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但问题是——
$ Z% Z9 p- h1 w% f: j增长看着猛，体量依旧小。

4000亿GMV，放在行业里，其实很难说有多亮眼。
更别说对比抖音、快手，甚至传统电商。
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8 x# I9 V$ m/ Y! a# x对于一个接近4亿月活的平台来说，这个转化效率，说不上成功。
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8 o" A( U8 b* K8 F* q根本原因其实大家都懂：
小红书最值钱的，是“真实分享”的社区氛围；
但最赚钱的，又偏偏是商业化。

% e! p2 t, S9 d) h8 m9 p这两件事，一直在互相拉扯。
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千亿估值，为什么总感觉踩不实？

' u# d, n! w6 Q4 U上市这件事，小红书已经被“预告”了七年。
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8 P9 l2 L& v) j' H7 l0 ^3 K; W, E估值一路涨，今年非公开市场直接喊到310亿美元，甚至超过了Pinterest和Snap。

利润数据也不差，账面看着很美。

可真正的问题在于——
收入结构太单一。
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广告占比太高，电商还没真正扛起第二条腿。
一旦商业内容压过社区真实感，用户信任就会被慢慢消耗。
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再加上政策、监管等不确定因素，资本市场对这个故事，自然会更谨慎。

/ y) U% b" A" j) l" u6 x! r所以现在的小红书，处在一个很微妙的位置：
账面很值钱，故事也好听；
; f$ a" Z2 D! \6 h. Z但只要商业化的核心矛盾没解，这个估值就始终像是悬在空中的。

/ {! z4 W& ]! y8 K; Y: E" j/ y说到底

( H  e! |/ T  L9 H% ~5 U- G% S5 ]4 J9 F“小红卡”下线，不是一次偶然失败，
* |5 `2 t* M6 c0 o$ w而是老问题，又换了一种形式出现。
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8 E" w/ v  s: I; W: w. C( h/ i1 v: j只要广告依赖没降下来，
电商和本地生活没真正跑出规模，
+ v; J$ _0 D! L/ c" ?0 S9 w内容与商业的那根钢丝还在晃，
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那千亿估值，可能真的就只是——
有价无市。
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翠竹清风

小红卡这事看着突然，其实一点都不意外。内容社区想一脚迈进交易闭环，本来就难，一边怕伤用户，一边又急着挣钱，最后两头都别扭，卡没用多久就散了场。

秋天的落霞

这是什么啊，我没听说过，小红书我其实很少去玩看，小红卡还是第一次听说