小红卡百日下线，小红书的商业化困局又转了一圈

资讯版

“小红卡”的生命，说实话，有点短。
: a# W4 g. _) U$ p. @2 |
9月份刚出来的时候，阵仗不小。一张会员卡，被小红书寄予厚望，说是要打通“种草—消费”的最后一公里。结果呢？还没熬过一个季度，就悄悄退场了，几乎没激起什么水花。
/ K) W0 w1 p4 m* t% N% l7 |8 _8 N
# f" Y& K5 Z* |# [$ d1 ]% G' t这其实也不算什么意外。
' d+ `+ P% [* M5 |# ?( V毕竟，这已经不是小红书第一次在商业化上“试水失败”。
' F8 |3 l& t6 P
6 Y( `2 z% R" F2 j4 z: A! n从更早的自营电商“福利社”，到后来各种社交拼团、电商尝试，这家坐拥4亿用户的平台，在“怎么把流量变成钱”这件事上，摔过的跟头不止一次。
% o" k, M, R' V( f0 p
你会发现一个很矛盾的画面：
一边是估值冲到310亿美元、利润被反复强调“未来几年要翻几倍”的资本故事；
: O( A- u2 A6 k3 N, e另一边，却是电商体量连头部平台零头都算不上，营收里将近8成还是靠广告撑着的现实。

+ m7 S3 p" B  ^4 i0 H2 n1 d; K说白了，小红书这些年，一直在同一个问题里打转——
内容和商业，怎么平衡？
% s9 y2 y( |- Y8 W- n- ]
( h8 K" ]. S& l1 A1 M) Z七年时间，市场每年都在传它要上市。投资人手里攥着股份不松手，利润曲线看着也挺漂亮，再加上股权稀缺，资本故事看起来随时都能落地。

但现实是：
: T6 ~! @! l% w4 f% T8 q" A估值越喊越高，IPO却始终没真正敲门。
0 N, c# P( y4 C& d" p4 a" |
2 D4 O, d# G2 P! @" b问题也越来越尖锐——
! u6 q. b- l8 Y如果商业化的底子撑不住，这个千亿估值的故事，最后会不会只是“账面很值钱，但真上市没人接盘”？

小红卡，为什么三个月就黄了？

* T" G% {  Y0 u7 p$ g回到9月，小红书对“小红卡”其实挺上心的。

1 v- B0 P2 c$ Z6 i9 l) b; _先让一堆生活达人提前晒卡、暗示设计，吊足胃口；
) W- ~# O* K9 ]+ i然后官方视频跟上；
3 e; k6 k( Q- U- t' R% k上线当天，开屏、信息流全给你推一遍。

那阵势，明显是想把它做成一个新增长点。

但到了12月8日，团队自己发公告，说从2026年1月1日起暂停试运营。理由说得也挺官方——准备不够充分，没达到用户对本地生活服务的期待。

这张卡的定位很清楚：
一张“吃喝玩乐通用卡”。
" ?* N3 @' A( y* u/ ~& m# _% z
168块一年，号称到店消费9折起，首批覆盖上海、杭州、广州三地的几千家门店。

  D2 _# Z1 r# c4 x- f) Z为了避开和美团、抖音那种正面硬刚，小红书搞了个“双向筛选”：
! a- p* |, j* _% `! f' d. q+ t商家看口碑，不拼竞价；
用户靠年费过滤，希望留下“高净值人群”。
4 G3 U% `$ P2 V! C; F
对商家也挺友好——
. U6 H. k  z; @! P2 n* J+ Y" ^不抽佣，只收0.6%的支付手续费。

$ T3 |( s2 O# S2 z4 o6 K不少店老板一开始确实愿意试试。

但问题很快就暴露了。

' W$ `* {+ @1 E% \第一，可用范围太小。
一条商户密集的步行街，可能就一两家能用。
4 g8 d) l1 j4 s用户跑一趟，发现“想用用不上”，热情自然就没了。

  V% L* I- x8 g" ]4 j3 s; i第二，性价比不高。
168元一年，对比淘宝88VIP、京东PLUS，说实话不便宜，权益却单一得多。
+ W5 z( s9 m9 a) k* [
有用户算过账：
( v5 T+ k" O1 |+ r一年下来省的钱，刚好抵年费，前提是你每次都能找到合作商家——这本身就挺难。
6 V0 j, S' Z/ B
小红卡虽然停了，但它暴露的问题，其实比这张卡本身重要得多。

小红书，真的很着急赚钱了
/ x' @$ x" Q7 ?  E9 K( C3 `7 ]
3 g+ |0 Z. u* _4 U. _2025年，小红书的商业化节奏明显加快。
/ o6 {8 v- B3 ^% n3 Y7 x
5 `( ?$ ?0 B( X  @/ `slogan从“生活指南”改成“生活兴趣社区”；
, s3 a8 s  A1 K$ H内部直接把“大商业”拉到战略层级；
电商入口、市集、免佣计划、蓝链分享，一个个往外丢。
. j6 a- G& ^  c9 d( r% A
本地生活这条线，也明显在追赶：
2 Y+ X1 |6 u  f9 r4 s1 c城市扩张、类目扩张、费率一路往下压。

但问题是——
增长看着猛，体量依旧小。

4000亿GMV，放在行业里，其实很难说有多亮眼。
% V& U0 X- T4 @- ?- G6 ?2 n: f更别说对比抖音、快手，甚至传统电商。

* a+ q6 S9 V+ F9 W0 Y# u9 y% t7 @对于一个接近4亿月活的平台来说，这个转化效率，说不上成功。

根本原因其实大家都懂：
小红书最值钱的，是“真实分享”的社区氛围；
$ O7 U' x( e5 m2 }' V但最赚钱的，又偏偏是商业化。
$ J1 b/ Z8 T; K; C
这两件事，一直在互相拉扯。

千亿估值，为什么总感觉踩不实？

上市这件事，小红书已经被“预告”了七年。

" }% U) O6 J- l* {' T估值一路涨，今年非公开市场直接喊到310亿美元，甚至超过了Pinterest和Snap。

利润数据也不差，账面看着很美。
+ t/ |% m+ d& w5 [+ c5 W0 \; N* E
. D  A( p" O: S! F4 f/ ~6 g1 B可真正的问题在于——
收入结构太单一。
8 ?5 I8 @4 c2 h7 l
& t5 ~/ \5 Y1 Y  ?8 F2 R广告占比太高，电商还没真正扛起第二条腿。
一旦商业内容压过社区真实感，用户信任就会被慢慢消耗。

: m3 O. B. i% m1 \. ?再加上政策、监管等不确定因素，资本市场对这个故事，自然会更谨慎。

% q0 g2 q8 D+ Y3 _1 g' Q/ c所以现在的小红书，处在一个很微妙的位置：
账面很值钱，故事也好听；
但只要商业化的核心矛盾没解，这个估值就始终像是悬在空中的。
0 r! ?8 s$ \" `' N
# k* T/ @4 G7 x1 H说到底
. M1 t9 f7 v. C2 V
“小红卡”下线，不是一次偶然失败，
而是老问题，又换了一种形式出现。

- O- k% z% i) e# G7 U只要广告依赖没降下来，
) Q1 t+ q/ ~* Z7 }# u电商和本地生活没真正跑出规模，
内容与商业的那根钢丝还在晃，
- ?: a# b4 W  V
那千亿估值，可能真的就只是——
% u4 [5 |9 r& S7 p& H有价无市。

翠竹清风

小红卡这事看着突然，其实一点都不意外。内容社区想一脚迈进交易闭环，本来就难，一边怕伤用户，一边又急着挣钱，最后两头都别扭，卡没用多久就散了场。

秋天的落霞

这是什么啊，我没听说过，小红书我其实很少去玩看，小红卡还是第一次听说