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保时捷，这个曾经象征着速度、性能和高利润的德系豪车品牌，如今正陷入一场几十年来都没遇过的大危机。
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10月25日，保时捷发布了三季度财报——结果让人大跌眼镜：今年前三季度经营利润只有4000万欧元，而去年同期可是40多亿欧元！利润直接暴跌99%。更糟糕的是，光看第三季度，保时捷已经亏钱了，当季赤字高达9.66亿欧元。
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7 O0 k% W( B" \* N5 C& V& y2 V可以说，保时捷已经到了从赚钱到亏损的边缘。! l4 V& K4 U8 H9 n+ v
3 a! Y1 a* M( g, B) |公司高层在财报会上也承认了几个关键问题：一是花了整整31亿欧元在战略重组上；二是中国市场下滑比想象得还严重；三是北美的高关税把利润吃掉了一大块。
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其实早在8月，保时捷就开始动刀了——重组旗下电池公司Cellforce，放弃自研电池；9月又说要回归燃油和插混车型。结果这折腾一圈，不但没赚到钱，反倒烧掉一堆资金。8 h% r$ t: P! L7 p! L' S
$ o0 E5 M# m2 e' r2 u" u7 [而最让人唏嘘的，是保时捷在中国的失守。. i' K+ p1 n9 p
* ~5 e2 S; H+ O5 O, ~3 Q: ^曾几何时，中国可是保时捷的“金矿”。2015年，中国超过美国成了它的全球第一大市场，2018到2021年销量还暴涨了快40%。当年全球每卖3台保时捷，就有一台卖到中国，利润占比高得惊人。6 {: t/ k" i& H" L* b
8 ^- i6 J5 N- T2 o. L, T) x% I; \但如今，情况完全变了。去年保时捷在华销量跌到5.69万台，今年前三季度只有3.2万辆，同比又降26%。中国市场占全球销量的比例从巅峰时的三分之一，掉到现在的15%，直接腰斩。
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* W. L7 W0 {, r+ j更夸张的是，以前保时捷可是“加价都买不到”，现在却变成了“降价都不好卖”。, m, f: T+ }* s& _: w& ]7 l
经销商的优惠一个比一个狠：911开始松价，Panamera能便宜10%以上；Macan已经打到44万出头；百万级的纯电Taycan甚至降到60万左右，优惠幅度都能买辆小米SU7。
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为什么会这样？
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6 j v, X# w g8 n' @$ F有分析指出，过去大概有两三成保时捷车主，是为了“买身份”——觉得开上保时捷就是进入上流社会的通行证。可现在，教培、微商这些暴利行业都凉了，这部分“快钱买家”自然少了。而那些真正有钱的高净值客户，也在“消费降级”和国产豪车崛起的趋势下，重新考虑性价比。: W6 X" w# b& u R, L+ y& l/ f
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特别是在中国，新能源汽车的崛起让保时捷压力山大。蔚来、极氪、问界这些新势力直接杀到百万级市场，冲着保时捷的腹地打。而在更低一点的价格区间，小米SU7 Ultra、蔚来ET5T、极氪001也在冲击Macan这些入门车型。智能化、电动性能这些新概念，保时捷完全打不过。1 q3 U. S3 A$ J3 n+ S) t
2 U1 Z+ N1 E7 q" A9 ]8 }6 U更尴尬的是，保时捷原本寄希望于电动车能带来第二增长曲线，但现实啪啪打脸——今年前9个月，纯电Taycan全球销量还跌了10%。
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: e( z! t, f' Q/ Y X* @一句话，中国的有钱人不是不买车了，而是不再把保时捷当“唯一选择”了。
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( @: d. U6 S w4 r其实不止保时捷，奔驰、宝马这些老豪门也不好过。奔驰今年前三季度在中国销量跌了18%，宝马也跌了11%。可以说，整个德系豪车阵营都被中国市场给“反杀”了。. a. f" V+ g) S! S: A6 t* S
( H4 u# e( R" _* l这些老牌车企现在都陷入两难：是继续电动化，还是回头靠燃油车？是压价抢市场，还是死守品牌调性？他们的犹豫，让中国品牌趁机一步步抢下高端市场。
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3 Z% m; o8 ^' {1 F% i: v而保时捷最终选择了妥协——决定先保利润，再谈转型。
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未来五年，他们会推出多款新的燃油和插混车型，比如卡宴、911、帕梅的新款，还有两款全新SUV。而电动车这块，他们选择“放缓脚步”，推迟到2030年之后再全面电动化。$ ~' n9 S# p/ z
9 I, w3 D# J4 m% t面对中国市场的萎缩，保时捷也开始“本土化救急”：计划到2026年把经销商缩减到100家左右，在一线城市加大投入；还在上海成立了研发中心，准备开发自己的车机系统，计划两年后上车。
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看起来，他们终于开始认真对待中国市场了，但成不成，还得看运气。 }7 k( ~* r, z( u
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为了让公司稳住阵脚，保时捷也换了新帅——迈克尔·莱特斯，这位老员工是Cayenne和Macan的幕后功臣，现在要带领团队走出低谷。0 L1 H& `" F4 b( n/ i: s
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不过说白了，保时捷的问题不是换个CEO就能解决的。中国市场变了，消费者变了，游戏规则也变了。要想重新赢回尊重，保时捷得先认清现实——豪车不再是身份象征，而是一场比拼创新与体验的新战场
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发表于 2025-10-29 08:10
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