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还记得曾经满屏“砍一刀”的拼多多吗？现在电商圈正打得火热，它却一反常态地悄无声息。
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+ f# s, \) C' v2025年，电商行业又开始热闹了。# m0 a, y! i0 E: t) t( [$ ?8 X' B& _0 J
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京东突然杀进外卖战场，直接对上美团；淘宝也不甘示弱，和饿了么牵手出击；连抖音都偷偷上线了同城业务……表面上看，大家是在抢外卖，其实争的是“即时零售”——也就是像点外卖一样，啥都能立刻买、立刻送的消费方式。
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& ]: M% t1 r# u9 {所以今年618，风格变了，战场变了——京东搞“秒送”、淘宝推“闪购”，连美团都被拖进来了，一起加入大混战。$ \* h/ l) Q4 B
& i* Y% K+ d; ?$ Z6 x9 V: @# k9 [8 B但你会发现，在这些打得热火朝天的平台中，拼多多彻底缺席了。不见它的“砍一刀”，不见它的队伍，甚至连个影都没有。- V |/ y6 f" X! p$ a9 Y
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这就让人疑惑了：拼多多怎么突然哑火了？% Y. m5 ^$ \9 B4 o5 M& _
( w4 j, Y) o- u& F! \有人说，它是没劲儿了。毕竟一看财报，阿里、京东今年第一季度利润都涨得不错，阿里暴涨279%，京东涨了53%。而拼多多呢？利润直接腰斩，掉了近一半，股价也跟着一泻千里，跌破100美元。, J x, V* i+ R' Q, ]6 l
3 p* R$ V5 h( ~, s拼多多的老板陈磊自己都说：“短期甚至相当一段时间内，我们利润都会承压。”* y [& M q+ |& R
3 q: Y, R7 ?8 w听起来像是“没钱参战”，对吧？0 m3 g) [0 M1 a+ g3 m
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但实际上，它还真不是没钱。拼多多账上光是现金和短期投资，就趴着3645亿元人民币。说白了，有的是钱。
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所以，真正的原因，不是“缺钱”，是“缺能力”。0 j5 v0 Z: B3 _* i
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拼多多打不了即时零售的仗——至少现在打不了。
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/ |7 @& D9 d* O% t. B0 h: E- l/ e要想玩好即时零售，有两个前提：一是你得有覆盖城市的本地商家资源，二是你得有自己的高效物流体系，说白了就是东西得近、送得快。& _9 e; X1 l9 r0 ?
' |. D. y. a5 z. B( B% c0 c这两点，拼多多一个都不沾边。
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6 V! b/ R0 k: @: G- \% X# o$ z首先，拼多多的用户和即时零售对口不上。即时零售服务的核心区域是北上广深这些一二线城市，用户是追求品质和效率的中高端群体。而拼多多一直主打下沉市场，讲究低价，靠“砍一刀”“拼团”这些花式玩法吸引低收入用户。* E3 A) I I1 e5 q* K3 `
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更严重的是，为了拼低价，它的平台上假货、次货问题也不少。这样一来，平台信誉就和“好东西”“快服务”两个关键词越来越远了。" m" z% O i: P) o1 G
3 z6 O6 \5 y# d4 o( U; ?再说物流。
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即时零售拼的是“小时达”甚至“分钟达”，而不是那种“明天送到”。这背后需要你自建物流体系，像美团那样有自己的人、有自己的系统。可拼多多一直是轻资产玩法，自己不碰货，全靠和极兔、德邦这种第三方合作。这在传统电商上还行，但搞即时零售，完全不够看。5 l8 N* w& x, D1 c4 T. `4 X, q: r
- C( t! w0 l/ ~0 B其实它早就试过了。. a1 Y6 Y* k3 k5 a3 a6 Y
# I& A/ m) g6 y/ H% I2020年拼多多搞了个“多多买菜”，那会儿还挺上心的，直接抽调三分之一员工去做这事儿。靠的还是老套路——低价补贴+拼团裂变。结果呢？不但效果一般，还被疯狂吐槽。
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为什么？因为这套打法根本不适合即时零售。一二线城市的用户压根不吃这一套，商家资源也不熟，生鲜配送的效率又差……结果连“次日达”都做不好，成本还高得吓人。
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后来“多多买菜”直接被停掉，热搜上都爆了：“本地生活业务彻底暂停”。7 }, l7 W% e3 H" E+ U/ y A
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拼多多这波试水，可以说是彻底失败。
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从那以后，它就再也没碰过即时零售。不是不想，是“真的干不过”。
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问题是，不跟进即时零售，后果可不是一般大。" v. z' Z+ S7 ~
- O! V2 C0 `& T0 C2 L4 C3 \根据商务部的数据，2023年中国即时零售市场已经有6500亿规模，增速高达29%。预计2030年能突破2万亿，用户数也会超过10亿人。4 w. [& e0 K% O) ]" [! C% A+ z' }
. U, ]4 M" V6 j6 F更关键的是，即时零售是培养用户黏性的主战场。谁抓住了这波用户，谁就能赢得未来。# k! M# w; T& r4 O3 x% q
5 C5 \! ]$ I% u比方说拼多多最擅长的农产品，现在也越来越被社区团购和即时配送抢了蛋糕。如果拼多多继续在这个领域掉队，原来的优势也会慢慢失去。4 |: q2 E( J6 r* _8 R7 d2 H/ C: E! @
) \: d; E- D7 w$ x而且，拼多多的老本行——低价，也正面临全面挑战。$ ]1 Z- o# }. j' D; F4 ^- F6 _+ b
- W9 i! F$ A& c: n+ q* E如今阿里、京东也在玩低价，用户回流势头明显；监管也开始整治电商乱象，对“超低价”“刷量拼团”这些套路越来越严。加上它在海外搞的Temu平台，最近也在美国、欧洲吃了不少闭门羹。( e; h; z8 L- ~. ^, g
: z6 H2 b& C* r, W( `2 V" F总的来说，拼多多现在不是只面对一个即时零售的问题，而是整体增长遇到瓶颈，守不住老地盘、打不赢新战场，进退维谷。& \, l' |! N( g$ m/ T
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这家公司，一度靠着“砍一刀”走红全国，但现在，却有点“拼不动了”。2 s3 U5 A# y. h+ I6 b2 d
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