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最近特步公布了2024年财报,可以说是一石激起千层浪。今年收入135.77亿元,相当于12.38亿元,同比涨了20%多,直接刷新了历史记录。但最吸睛的,还得是它手下的“王牌选手”——索康尼,年收入破了10亿,零售流水增长了60%,硬生生把自己提了特步的“第二生长曲线”。
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! S7 n+ H/ T3 _2 F: s3 A' Z这个波操作不让人禁联想到安踏当年花3亿多买下斐乐的那一招。当年安踏靠斐乐起死回生,斐乐现在是妥妥的“百亿级”品牌,也成了安踏的摇钱树。现在特步靠索康尼走高端路线,是不是也在复制安踏的成功模式呢?
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我们来捋一捋特步这波为什么能爆发。
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( W! l) M0 e( Q+ f0 A8 p2 [特步为什么突然“开挂”?
" Y6 }. N+ B+ `" C( A其实这不是运气好,而是特步提前就做了功课
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转型果断:砍掉赔钱业务
+ t! ^6 e: K0 }. l# x3 B1 e5 E特步直接砍掉了那些时尚但不赚钱的板块,全力冲击专业运动,尤其是跑鞋市场。这种“断臂求生”的决心,非常清醒。( N3 |5 y) w& z- H
1 @7 y9 \% C" P! I0 A资源集中:把子弹都打在索康尼上
; Y% y' ~* z) y& @特步几乎把所有的人才、资金和技术都倾斜给了索康尼。产品研发、营销都团队做了加强版,赋予其造势、提效,推动其快速出圈。
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' N b5 U# l2 G5 j. o5 _" N M边境升级:一线城市发力DTC6 M) {2 j [3 q! M* m8 B# ~4 p
索康尼在深圳、上海这些地方开通了概念码头,像万象城那家一样,体验感拉满,不仅买鞋还能参与运动活动、了解品牌故事。这种沉浸式的体验非常讨年轻人喜欢。: ]- r2 T9 Z C+ M8 g- k2 ] [
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赛事营销:疯狂赞助4 U# q' F( B3 K( g9 @ O, X: @
马拉松特步深知鞋得靠专业场合演讲,直接赞助了数十场马拉松,像上海、广州这些大赛上,穿索康尼的人都超过20%、40%了,曝光率和口碑双丰收。+ j6 J/ p7 C% }. k9 n+ _
1 A$ |; Y8 W2 D2 }. O索康尼不是“特步版斐乐”?$ h9 f- [$ z0 E6 n8 S4 q8 g) s
到底看,索康尼的路径和当年斐乐被安踏改造的思路真的挺像的:
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品牌定位差异化:斐乐走的是运动时尚,打轻奢路线。索康尼就更“纯”,专注高端跑鞋,面向专业跑者,跟特步本身的大众路线互补。
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文化联名出圈:索康尼不光靠技术,还玩潮流。比如和设计师JaeTips、LAMFO出联名款,让鞋跑变得又酷又个性,成功吸引年轻群体。# C% m% Y r1 ]$ `4 H
4 m( O) O5 r0 I5 ?9 @所以虽然现在索康尼体量还不算大,但已经知道非常猛。2024年它的增长速度是特步整体的3倍以上。只要稳定住趋势,再加上点渠道、电商、产品线的推力,它有可能完全变成特步的“斐乐第二”。
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为什么跑鞋市场这么火?
3 l9 z- @7 e/ v) K# L, V简单来说,中国现在真的有太多人开始跑马拉松了
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4 `, }* j: ]5 j! [# A, P# K索康尼恰好踩到了波风口,技术强、定位准、用户认可度高,成为了很多精英跑者的首选。尤其是那种愿意为性能买单的高端人群,索康尼定价在千元以上,正好卡住了国产品牌一直没打进去的高端跑鞋市场。
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+ Q" _" h! Q3 h- f U- W& A! t现在来看,特步押索康尼是一场“高风险高回报”的豪赌。短期看,回报显着,数据不错;但长期不能复制斐乐的传奇压力,还要看它能否持续拉升品牌势能、搞定产品更新、维持运营成本。
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