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最近海澜之家搞了个大动作——成立了一家叫“海澜之水”的饮料公司，注册资金500万，正式杀入水饮市场。听上去是不是有点离谱？“男人的衣柜”现在要变成“全家人的矿泉水”了？+ p8 {. A) t( F% {( ^8 N
/ v/ ~" G, R4 @- r! m这背后，其实没那么简单。( \% K3 Q! ^ Z0 V' y7 p
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01 为什么偏偏是这个时候？) ^: [1 ~3 D x7 B& d5 m0 i
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时间点挺有意思的。
- L5 }) M! z/ @; d' C% K4 R2025年11月，海澜之家刚刚向港交所递交材料，准备搞“A+H”双重上市。按道理说，这种节骨眼上企业一般都挺谨慎，不会乱花钱。
* A: z( D- U2 X( h9 M! f: k' @
6 D( e! B( @* N2 P但海澜之家现在的情况就是：衣服不好卖了，钱也不好赚了。
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2024年营收209亿，但净利润直接掉了26.88%，只有21亿多# x; Q/ U; F% l, n. T* J2 [
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利润比10年前还低，等于倒退一整轮
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7 B$ G) F A6 O7 I, z( _, s2025年前三季度营收涨了一点点，但利润还是掉
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% J; C! D* d' P7 m s: h U: y+ `; {主品牌收入连着两年下滑
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4 R* [* E" v( s5 K/ D库存更夸张：存货超100亿，库存周转天数 322 天- |, f6 Z9 b8 ^
——也就是说，货堆着要一年才能卖完
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/ I; K3 f# a4 f) P/ X* @钱压得慌，库存卖不动，营销费用一年比一年高，但产品创新又不行，导致品牌看起来还是“爸爸穿的牌子”。
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2 `: R2 z8 L- M- W# N [+ f这种情况下，海澜之家肯定得想办法找新出路。) H4 H3 ^/ Z: E2 F2 s
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02 年轻化不行，那就跨界？
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为了年轻化，海澜之家已经够拼了。
; ]5 d- z2 ~$ ]/ j) C2 o7 ]; n* \代言人轮换跟走马灯一样：吴大维、林更新、周杰伦、张颂文……
( o y* }, r# h) ~7 ^" j甚至老板周立宸自己都下场拍“抽象风”短视频，三个月搞来30万粉丝。
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- y5 A1 y" E# X7 h5 {9 T& q7 `% p但销量就是不跟着涨，品牌形象也没真正翻身。 `* j4 V1 u. W% B$ G$ q
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渠道这几年也在调整：直营店越来越多，加盟店却一路减少；海外扩张有增长，但目前规模太小，撑不起盘子。
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既然服装板块增长乏力，跨界就成了自然选项。3 i8 |; K3 Q- o8 m0 T
; x! A7 ?0 s4 b! d+ C不过说实话，瓶装水市场现在是巨头天下：农夫山泉、怡宝占了近6成市场。% ^0 d; J% a# ^* A( r" k; u8 Y
海澜之家虽然门店多，但卖衣服的逻辑跟卖水完全不是一回事。2 o3 O' Y- E9 ~1 p- v J% a8 b
500万想在这个市场打出声量，只能算小试牛刀。3 k- D! s& r; O1 y
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行业分析师的看法也挺现实：: m0 N; O* `) ?
海澜这次更像是“低成本试水”，不是重资产跨界。
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* ]) h) t% Q1 F. ` J. d03 海澜之水未来能成吗？
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, E: u( t$ B. q" ?( G目前来看，“海澜之水”更多像是铺垫，而不是正式进军水饮赛道。
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你想啊，全世界海澜之家有7200多家店，国内5631家。* x9 b' @. n: ]5 h L
光这些店日常接待、员工饮用水，就是一笔不小的消耗。4 M$ E8 F# P8 t5 R4 e
3 s* B) j [$ A3 B5 x所以有一种说法是：
; Q% D( H; _2 k1 N( B海澜之水，第一步可能先满足自己的门店用水需求。
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" L+ n3 u5 x: ?# Q" j成本能更低，体验能更统一，还能顺便“曝光品牌”。- h" G7 @0 e( i
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等大家习惯了、品牌名听得顺耳了，再等时机合适把水饮业务推向市场，这可能才是海澜真正的盘算。
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. ?+ C" @+ K" V- z4 O4 u# u短期来看，靠“反差跨界”能吸引一些年轻人关注，但饮料行业竞争狗都嫌，营销只是表面功夫，产品本身才是关键。
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有意思的是，海澜今年光营销就花了 35 亿。# v/ J) c4 N/ ~3 _7 c
要是拿这钱的十分之一做水饮，基本能把生产线都搭起来。
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# N' H- p& X" |: l$ @2 ?接下来他们要思考的是——! S( {2 ~, j3 F7 m$ o9 c' [# |, ^
继续砸钱维持传统服装生意？
" Y. G( c5 T8 ~, }) k6 u4 }" P6 @9 c还是押注一个完全陌生的新赛道？8 _1 n0 q" c, b1 `- P2 [) Y
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“海澜之水”到底是一次试探，还是转型的开端，目前还看不清。
^/ Y, N% d) K: |$ h; [但有一点可以确定：
# G8 ], E& i. G B& d' \1 q海澜之家真的意识到，光卖衣服可能不够用了。" S7 }7 B. ^+ |" C$ s
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发表于 2025-12-12 12:33
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